Рыночная экономика
Теория Задачи Решения

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 5. Виды рынков

Содержание: 5.2 Рынок товаров и услуг

Рекламные организации

Реклама - специфическая высокохудожественная, оперативная, оплачиваемая заказчиком информация о товаре, услугах, преследующая коммерческие цели.

С помощью рекламы ведётся борьба за потребителя, его деньги.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективней, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;
отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Участники рекламы:

1. рекламодатель;

2. рекламопроизводитель;

3. рекламораспространитель;

4. потребитель.

Успешная рекламная деятельность связана с использованием всех имеющихся выразительных средств. Её цель в том, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению и именно ему было отдано предпочтение среди многих других. В настоящее время рекламные агентства занимаются рекламопроизводством и рекламораспространением.

Функции рекламных агентств:

1. маркетинговые исследования по выявлению интереса к рекламе;

2. поиск рекламодателей;

3. разработка рекламных компаний;

4. учёт выполненных заказов на рекламу;

5. использование потенциала творческих специалистов;

6. создание рекламной продукции;

7. взаимодействие с СМИ;

8. взаимодействие с производственной базой;

9. составление и утверждение рекламных текстов, эскизов;

10. разработка, изготовление и обслуживание средств наружной рекламы;

11. редакционная подготовка и тех. полиграф. исполнение печатной продукции;

12. съёмка, монтаж, тиражирование кино, аудио фильмов;

13. подготовка рекламной литературы;

14. размещение рекламной продукции в прессе, радио, телевидении;

15. проведение рекламных мероприятий на ярмарках, выставках;

16. разработка, изготовление и распространение рекламных сувениров;

17. разработка товарных знаков и фирменного стиля;

18. прямая почтовая рассылка рекламы;

19. организация научно-исследовательских работ по рекламной продукции;

20. проведение семинаров, конференций по рекламной деятельности;

21. консультации по рекламе;

22. сотрудничество с государственными структурами.

Способы распространения рекламы:

1. использование прессы;

2. радио, телевидение;

3. афиши, плакаты, вывески;

4. рабочие места, служебные помещения;

5. внутри транспортных средств на бумажной основе;

6. сувенирная реклама;

7. реклама на месте продажи товаров;

8. через почтовую связь.

Рекламные агентства подразделяются на:

1. агентства выполняющие полный цикл рекламных услуг;

2. агентства, специализирующийся на оказании отдельных видов рекламных услуг.

Структура рекламных агентств:

1. творческий отдел (разработка и производство рекламных объявлений);

2. отдел средств рекламы (выбор средств рекламы и размещение рекламных объявлений);

3. исследовательский отдел (выявление потребностей аудитории);

4. коммерческий отдел (коммерческие вопросы для получения прибыли);

5. производственный отдел (изготовление рекламных носителей);

6. редакционно-художественный совет (оценивает и утверждает рекламу).

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонорар. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму – 60 тыс. долл., – удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки представляют только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают большие рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.

[ Назад ]